营销案例分析!《创造101》中王菊爆火背后的新媒体营销逻辑

来自:鸟哥笔记(微信号:niaoge8),作者:张澳(小米科技音乐部新媒体负责人  微信号:zhangao2019)


“菊外人”、“地狱空荡荡,王菊在土创”、“菊手之劳”你的朋友圈是否也被这些词刷屏了,看完这篇文章,你不再是个“菊外人”! 

最近腾讯视频的自制明星养成类综艺节目《创造101》成为众多年轻群体和互联网新媒体人的关注。


就算你不怎么看综艺节目,但是你至少被人安利过“王菊”了。希望看完这篇文章,你不再是一个“菊外人”!


来,不明真相的吃瓜群众先来了解一下王菊是何许人也?为何引起如此大的轰动。


1992年出生的她今年已经26岁,先后做过模特经纪人,互联网猎头等工作,在人气选手3unshine的C皇(Cindy)退赛之后,她才有幸被选到了节目中,之后因为长相魁梧,皮肤黝黑,经常被网友黑,几乎所有女团成员都不看好她


当节目进行到第三期的时候,王菊开始爆火!之前的微博大号从黑王菊到pick王菊,并且引发了很多路人的共鸣。之后的她就一发不可收拾,粉丝们开始自称陶渊明,尽力发挥自己的创意和能力开始为王菊拉票!从而让“王菊”这个名字火爆了整个社交网络!


那么外行看热闹,内行看门道,王菊爆火背后隐藏了哪些新媒体的营销逻辑呢?



 1.差异化产品运营的策略:全新的女性流行偶像圈层需求 


当我们在研发一款新产品或新功能的时候,我们必定会去研究这款产品的定位以及竞品。这款产品是蓝海,还是红海?在市场是什么样的一个位置?


显然,在这个直男独霸天下的时代,满屏的软妹子,萌妹子必然是主流。看一下邻国的日本女团、韩国女团也都基本上走清纯校园风。


ok,如果一个品牌遇到同质化局面非常严重的时候,那唯一的策略就是差异化。差异化的本质是为粉丝提供一种选择你而不是别人的理由。在互联网产品中,这样的案例不胜枚举。


当年,智能手机市场红利期的时候,几乎同时涌现了小米、Oppo、Vivo等一系列手机品牌,大家的功能都差不多的时候,都在尽力找自己的差异化定位,小米主打自主研发的MIUI手机系统、性价比和米粉文化;


Oppo和Vivo则是主打拍照音乐等功能,依靠大量明星矩阵代言,差异化的抢占市场。同样的逻辑,在101个女生中,如何通过才华征服观众成为很多人的命题。

那么在女性偶像的圈层中,什么样的女性更能代表这个日新月异的时代?当满屏都是娇滴滴的卖萌、可爱,天天看的话,应该也会腻的吧。所以,王菊的真实和乐观就显得十分与众不同。


但是,王菊身上的闪光点可不止这些,在马东给女团们上课的时候,她就靠着高情商再次引发众多网友的好感,之后表现出来的独立自主的精神,也是圈粉无数,让很多人对她有了重新的认知。


“女团的标准是什么,在我这里,标准和包袱都已经被我吃掉了”“你们手中握着的是重新定义中国第一女团的权利”,王菊的这两句话,似乎有着某种魔力,号召无数路人粉对王菊产生强烈的好奇心,从而形成正向循环,路人粉去深扒王菊的过往经历,再次被她的亮点吸引。


独立,真实,奋斗,自信,这样的新时代偶像谁不爱?



 2.好产品的自我修养:兼具个性和实力,真正代表女团精神 


在互联网产品中,好产品是会自己说话的。自带传播属性的产品,粉丝会自发传播,比如抖音,比如网易云音乐。


在浩浩荡荡的综艺潮流中,什么样的偶像算是“好产品”?什么样的偶像可以屹立于历史潮流中不倒?


靠颜值,或许可以红极一时,但是靠才华,才会让一个偶像立于不败之地。


林俊杰,周杰伦等人都保持着匠人精神,稳扎稳打自己的音乐素养和内功,才会在华语歌坛拥有如今的地位和声望。


王菊,至少在目前看来,是兼具个性和实力的。舞蹈才华和音乐才华虽然不是特别拔尖,但是综合评估起来,也是一股强劲的能量。《创造101》女团的精神:向阳而生,逆风翻盘。


说的不就是王菊本菊吗?从替补成员到被网友称为“大妈”,再到淘汰的边缘,再到如今的人气暴涨,王菊依靠自己的真实经历书写这八个字。


这就是“好产品”的强势逆袭,当年抖音团队只有几十个人,凭借多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的社区氛围,从0做到8000万DAU,而这个时间短短不超过1年的时间。这是产品的胜利,更是实力的胜利。


 3.社群和文案的流量裂变:好名字有好运 


流量裂变是什么?《道德经》讲“道生一,一生二,二生三,三生万物”,意思是万事万物都会通过某种形式或者组织发生裂变。


流量裂变的组织形式就是短视频,文案,图片,表情包,它是任何企业,任何产品在移动互联网上最强大的护城河,如果一个企业善于借助社交平台(微博,微信,朋友圈,社群,QQ群)的力量,来触发身边的连接点,将人与人的关系网络打通,那么当一个产品的用户达到一定量级的时候,裂变效应就会喷薄而出。


王菊的案例足以说明裂变效应的强大威力。很巧的是,王菊的名字“菊”自带传播点。当网友的脑洞大开的时候,也就是收割免费流量的时候。


“菊外人”、“地狱空荡荡,王菊在土创”、“逆风翻盘,向菊而生” 、“菊安思危”、“物以类菊”、“菊手之劳”等成语和段子已经攻占了朋友圈和社群。


这样的免费流量,让女团和身后的经纪团队望尘莫及。有人说,这是亚文化的狂欢,我觉得这可能开创了一个艺人营销宣传的新典范,那就是依靠明星个人独特魅力的社会化媒体裂变营销。


那么很快就有很多艺人团队开始效仿,比如给艺人换名字,做表情包,建人设,做深度专访等。


 4.种子用户的存量找增量思维:Gay圈的强力应援


一个好产品的发酵,必须要有一批种子用户。这对于互联网行业的从业者来说,是最简单不过的道理,可惜很多艺人明星却不懂这一点。


种子用户都有哪些特征?


他们大胆并热衷于尝试新产品新观念;

他们看到MVP(最小化可行产品)就会尖叫;

他们能容忍产品的各项缺陷和不完美;

他们会利用自身的影响力在社交媒体上传播新产品。


种子用户的裂变,也就是存量找增量的思维,他足以让一款产品火爆某一个圈层。无论是苹果手机,还是小米手机,还是其他互联网软件产品,在研发初期,都非常注重培养种子用户,并且吸取他们的建议,打磨更好的自己。


在王菊爆火的这个案例中,种子用户很大一部分就来源于gay圈的强力应援,而后裂变到全网。


“如果说女团的火爆就是因为她们满足了直男们对于女神的幻想,那么王菊作为异军突起的代表,便是填补了同志们的审美空缺。如果王菊被淘汰,就不会再有0看了,创造101就只能是创造11了。”


因为王菊之前做过黑人模特经纪,经常混欧美圈,喜欢看美剧,所以她的很多思想和言论比较大胆自由,崇尚独立,怀疑,反叛,这样的精神特质很受gay圈的粉丝喜欢。


虽然王菊并不是完美无缺的,但是在《创造101》中,可能只有王菊是他们坚持看下去的理由了。当然,这种文化和性格关联是只言片语很难说清楚的。



 5.大平台流量池的借势:节目组的话题需要


如果我们把一个大平台比如成一个大水池子,那么平台上每一个产品线的用户就像一滴滴的水,累积的个体组成了这个平台。


现在的几个大平台都有自己的流量池,腾讯流量池:微信,QQ、腾讯游戏,腾讯音乐,微视等;


阿里巴巴流量池:淘宝,天猫,支付宝,优酷,虾米等;

小米流量池:小米手机,小米电视,小米音乐,小米游戏,小爱音箱,小米手环等……


相对应的,腾讯视频自制节目《创造101》依靠自身的流量池来宣发推广,必定需要发行一些所谓的“社交货币”,就是传播点,这不仅仅是节目组的需求,更是网络大众端的需求。而什么样的选手具备这样的效应?


选手“王菊”必定是非常明智的一个人选。王菊的爆火,不仅刷爆了社交网络,也让这个综艺节目点击量猛增。


实现了多方利益的共赢,粉丝们狂欢了;自媒体人有点可以写;节目导师重新审视了选人的标准;节目制作方省掉了很多的宣发费用,王菊本人收获了粉丝和人气。王菊的案例中,她很好的借用了大平台的流量,顺势把个人IP锚定在大众心智中。

综上所述,在新媒体的营销逻辑中,王菊这个案例可以说是“爆款产品”的打法了,无论其中涉及到的“定位理论”、“产品思维”、“种子用户思维”抑或是“流量裂变”,都在印证一个现实:互联网的玩法和明星网红的打造联系越来越紧密了。


独特的王菊们,会在这个社会获得越来越多的话语权和社交裂变的机会,让我们拥抱这个充满变化的时代,让新媒体的能量赋予更多爆款的可能性。

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